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会员，一个在我们今天的生活与商业世界中，如同水和空气一样的存在，正逐渐变成消费者的负担。 线上有视频会员、流媒体音乐会员、外卖会员；线下有餐厅会员、电影院会员、酒店会员。很多人甚至很难完整且清楚地记得自己究竟有哪些会员，大到商场超市、小到楼下拐角的包子店，二维码一亮，所有商家都不愿放过任何一个推销的机会，会员卡太多，会员都已经不够用了。 但问题是，想要享受好体验，消费者就真的要花钱办这么多会员吗？微博上，有网友在数完手头的会员数量后真诚发问：“这些会员权益能不能都集中在一家上面？” 这句大家早已司空见惯、甚至有着广泛共鸣的牢骚背后，实际上隐约暗示着：割裂的、山头群起的付费会员体系所带来的用户黏性神话正逐渐被画上句号，不仅消费者难言以“会员”为荣，品牌、商家也难以通过付费会员深耕用户价值，获得更高效的增长。 当传统的付费会员模式再也无法长久地占据用户心智，行业的打法正从孤立的会员体系，变成会员池的共享与共同经营，一个会员的“联盟时代”正在徐徐拉开。 会员服务也需要“超级入口” 付费会员的本质，是品牌商家利用“付费”门槛，遴选出对消费体验有更高要求的用户，进而通过提供更多优惠，更好的商品或服务等，满足消费需求的同时，“经营”这些会员，实现自我的高质量增长。 在市场进入存量的当下，从线上到线下，会员制已经彻底成为各个品牌面对 “流量焦虑”时精打细算的手段。为了推广自己的付费会员业务，各个公司开始使出浑身解数： 有的借促销之名“降价”，本质上是充分竞争后的“贬值”；有的为了增强吸引力，推出专属款；有的通过大张旗鼓“造节”来加强对消费者心智的影响；甚至有的通过制造消费者伪需求，推出各类付费会员产品或服务。 这种接近饱和的竞争状态也进一步导致付费会员“让消费者受益，同时让提供权益的品牌商家通过这些高品质用户实现高增长，进而为付费会员带来更多权益”这一看似恒定的商业模式，逐渐变成了两边的吃力不讨好： 一方面，鱼龙混杂之下，付费会员吸引力大打折扣，伪需求权益充斥其中，消费者面对强力推销的各种会员不胜其扰，但真正享受到的权益却屈指可数。 另一方面，单个线上品牌、线下门店会员想要进入消费者视线也变得更难，而品牌商家则缺少良性的会员经营场。 消费者们吃喝玩乐购的需求永恒存在，消费频次在肉眼可见的未来只增不减。但当前付费会员体系的问题在于：孤岛式会员体系就如不同的组织，尽管两个品牌之间可能有相似的消费者群体，但消费者到了不同的组织就要强制遵守不同的规则，门槛的提升就是变相将消费者拒之门外。 如果能将拥有相似消费群体的“组织”之间相互开放，车同轨、书同文，让消费者自由穿梭其中，这些组织共同经营这一群消费者，形成一个“盟国”。那么消费者将享受到空前的权益与便利，对于品牌商家而言，则将融入到一个高质量会员体系之中。 对此，以京东为代表的一批公司正在尝试给出新的解决方案。1月6日，其付费会员体系——京东PLUS会员宣布再升级，不仅新增麦当劳、七鲜等会员权益，更首次发布生态全景图，将联手更多内部品类品牌，外部线上线下品牌商家等合作伙伴，共同打造“京东PLUS会员好生活超级入口”，为用户提供“好生活”新体验。 “权益覆盖场景越广，用户越能高频地用到” 在京东PLUS会员业务负责人孟春慧看来，所谓“超级入口”，是通过邀请丰富的跨行业、跨服务场景的合作伙伴共同为对京东PLUS会员进行经营，为其提供优质的服务和权益，让消费者在生活中可以高频、多场景使用到PLUS会员的权益，最后形成品牌影响力：无论是商品还是服务，消费者想要享受优惠和更好的体验时就能想到京东PLUS会员。 在1月6日发布的全景图里能看到，京东PLUS会员打造的“超级入口”主要分为两部分：一部分是基于京东内部生态，在购物优惠的基础上，整合京东各业务线的消费和服务权益。日前，京东PLUS会员宣布与承载京东生鲜全渠道业务的七鲜实现会员打通，后者正在加速进行线下门店布局。 另一部分是通过外部合作建立起的“权益联盟”。这其中既包括入驻京东的宝洁、蒙牛等各类零售品牌，也包括爱奇艺、腾讯视频、B站等线上平台，同时还包括肯德基、麦当劳、Costa、万达电影等线下品牌商家。 由此可见，京东PLUS会员所倡导的会员理念，不只是为了给消费者占便宜薅羊毛，而是帮助消费者享受更好的生活，提供更好的消费体验。广泛的合作与生态的形成，将是“选择任一种生活”的底气。 事实上，这也是京东PLUS会员围绕“省钱、省心”的理念进行持续性创新的结果。 京东PLUS会员上线于2015年，通过主打会员价、免运费、专属客服以及购物返利等措施吸引了一批高粘性用户，这也是国内电商领域首次进行付费会员尝试。 到了2018年，京东PLUS会员又开行业之先河，开始向外走。在当时，付费会员几乎已经成为行业标配，但基本都是“单打独斗”地推广自家业务。PLUS会员在此基础上进行了一次创新尝试：联合爱奇艺推出联名卡，第一次尝试走出京东自有的业务体系，对外跨界合作。 这次合作让PLUS会员初次尝到了外部合作的甜头，据孟春慧介绍，京东PLUS会员的发展策略在一次次内外合作中变得清晰：权益越多，就意味着能帮用户省更多钱，提供更多差异化商品或服务，而更多的权益场景覆盖，也就能加大京东PLUS会员对消费者的吸引力，合作伙伴也能从中获得更多的增长。 随后，京东PLUS会员不仅扩大了线上合作范围，还联合了肯德基、必胜客、万达电影等线下生活服务品牌，实现线下多场景覆盖。据介绍，截至目前，京东PLUS会员已与不同领域累计600多家品牌达成异业合作，构建了包含视频、音乐、电影、餐饮、酒店、出行等领域在内的“联名卡”和“生活特权”共享权益矩阵。 实际上，借助自身业务和资源优势，引入尽可能多的合作品牌权益，这几乎是每家公司付费会员业务都容易建立的发展思路。但京东是其中贯彻得最为彻底和坚决的一家。在京东PLUS会员内部，有一支专门负责拓展生活服务合作品牌的团队，主要负责将一家家品牌"啃"下来，孟春慧介绍：“为了推动品牌方，我们一般先做小规模的合作，等到对方看到实际效果了，再争取长期合作权益”。 去年双11期间，麦当劳在京东以在线送券的方式进行了第一次合作。1月6日，京东PLUS会员宣布麦当劳正式成为其“生活联盟”成员。 用“超级入口”链接品牌与用户 在整个PLUS会员生态中，如果说京东PLUS会员聚合的跨场景权益是消费者享受好生活的“超级入口”，那对背后愿意拿出诚意，提供权益的品牌方来说，京东PLUS会员是他们打通京东优质用户的“入口”。 高质量的会员群体，无疑是京东PLUS会员最重要的用户资产。数据显示，京东PLUS会员人均消费金额达到普通用户的9倍。2021年，PLUS会员通过“专享价”购物超2.5亿人次，领取“生活特权”超过6000万次。 如前文所述，不同品牌自建会员体系，本质上是为了积累并获得这样一批忠实的消费者。而像京东这样把会员体系共享出来，可以有效避免不同品牌在发展会员过程中的重复投入，从而可以将更多资源投入到消费者的福利上。 当然，说得好听，如果仅仅是把各品牌的优惠放到京东上，就变成了京东搭台，品牌唱戏，给品牌带来的价值始终是有限的。 品牌的诉求，不仅是单方面给消费者让利、增加销量这么简单。随着会员黏性的增加，必然需要更加精细化的运营，来帮助品牌发布新品、进行人群细分，与消费者深入交流。 “因此，京东PLUS会员花了很大精力去做的一件事，就是搭建了一套能够帮助零售品牌在京东场运营PLUS会员的能力，从而高效助力合作伙伴自身生意的发展”， 孟春慧认为，只有帮助合作品牌建立起一套高效反馈机制，这才算是与品牌“共同经营”PLUS会员。 由此一来，PLUS会员的高投入产出比，可以为合作伙伴带来切实的收益，而合作伙伴投入更多权益、费用在这些消费者身上，PLUS会员的满意度和忠诚度也会提升，最终形成一个双向的正循环。 据纽仕兰电商副总裁车彦介绍，纽仕兰有一款每100ml蛋白质含量高达4.0g 的新西兰原装进口纯牛奶，远高于国标和欧盟标准，但国内了解的消费者并不多。合作中，我们根据用户客群对高品质追求及消费，针对京东PLUS会员推出了定制高端纯牛奶和高端A2专注儿童成长纯牛奶，“万万没想到，商品刚一上架很快就卖断货了，在缺货的情况下短短几个月就卖出4万组，足见PLUS会员的高消费力和对高品质新品的追求”。 这种“定制产品”的策略不仅可以为会员带来权益，也是纽仕兰通过新产品测试消费趋势，调整未来产品策略的一条重要参考。 汤臣倍健则在销售中与京东PLUS会员深度共建购物权益，日常会员权益设置率保持在80%以上，并在重点活动期间推出品牌狂欢日等活动。通过“日常+关键节点”双重组合，该品牌2021年在京东销售中PLUS会员的销售增速达普通用户的4倍，占品牌总销售的五成以上。 通过与零售品牌合作，京东PLUS会员已推出了品牌95折、会员专享价商品、京东PLUS会员店等专属购物权益。截至2021年底，京东PLUS会员可享受95折额外优惠的商品数超145万，其中不乏BrooksBrothers、雷朋、ETRO、BALLY、泰格豪雅、万宝龙、菲洛嘉、人头马、哈根达斯等超级大牌。 除了与零售品牌共建购物权益外，京东PLUS会员与线下品牌还进行了更多模式探索。 2020年10月，万达电影和京东PLUS会员开始接触。 万达电影电商部总经理蒋莹蓉回忆，当时疫情刚有所缓和，影院经济开始复苏。在她看来，京东PLUS会员一二线城市的用户群体和万达目标群体具有高重叠度，合作过程中，来自京东的会员也展现出了明显高于平均的复购能力。 这之后，双方在线下和线上逐渐摸索出更多玩法：2021年双11，万达电影在京东上线品牌日活动，活动当天参与人数即超过百万，其中近6成为新用户，而且京东PLUS会员在万达电影年均消费超过300元，远高于其他观众。 而在打通外部合作生态，形成“盟国”之外，京东其内部的权益也在不断扩充。 作为国内领先的零售企业，京东购物相关的资源自然还可以覆盖各细分品类的权益建设。 本次升级中，京东旗下的生鲜超市七鲜全面融入京东PLUS会员体系。七鲜总裁郑锋认为：“优质用户增量互通，可以让会员能同时享受京东京典卡和七鲜共20余项会员权益，涵盖用户日常需求，生活服务方方面面。” 走向成熟的PLUS会员体系，也开始为京东承担更多。 “PLUS会员不仅是PLUS业务部门的用户，而是整个京东最珍贵的用户资产，对于京东其他业务而言，大家共同经营这些用户，最终这些用户的价值将反哺到各业务发展中”， 孟春慧说。 我们可以看到，京东PLUS会员正在持续探索付费会员在国内发展的新机制：在挖掘自有业务生态的同时，对外广合作，与更多的合作伙伴一起实现对消费者需求更广的覆盖。无论是内部业务还是外部品牌，都直接从会员权益的“单打独斗”跃升为“共同富裕”。“京东PLUS会员超级生活入口”不只是消费者的“好生活入口”，对内外合作伙伴而言同样如此。 在这个过程中，会员的本质没变，其目的依然是追求文章最开始的两个答案：让消费者享受到更好的权益体验，让品牌商家实现高质量增长。但其方式手段，已经随着新的市场环境发生了变化。 或许很快，消费者就不再需要那么多张会员卡了。